嘉盛集团：一个运动品牌的迅速崛起与衰落，艾德玛股价暴跌
2019-11-06 18:43:41 来源： 作者：
撰文：嘉盛集团首席中文分析师 黄俊
说起运动品牌，许多人首先想到的是阿迪达斯和耐克。近年来很多其他的运动品牌崛起，欲与两大巨头一争高下，艾德玛就是其中的佼佼者。
美国有庞大的健身市场和健身热情，美国大街上最常见两类人，胖子和肌肉男/女。安德玛成立于1996年，在美国健身热潮下迅速成长，其开始专注于室内健身产品，其服装不仅能让肌肉男/女们能秀出自己的肌肉，同时也有快速排汗和速干的效果，获得了众多健身达人的追捧。除了在产品定位上的成功，安德玛在营销上也很成功。在2013年安德玛做了一件非常正确的选择，从NIKE手上签下著名篮球运动员库里，当时库里正饱受脚踝伤病困扰，但随着库里一鸣惊人，带领勇士队成为NBA总冠军，并当选MVP，打破联盟历史三分记录。安德玛一时名声大噪，特别是球鞋销量大增。除了和运动员合作，安德玛也寻求和电影界的肌肉硬汉合作，比如巨石“强森”，让安德玛热度进一步飙升。超高的人气带动了艾德玛的销量，创造出连续26个季度营收同比增长至少20%的神话。
艾德玛的巅峰是在2015，2016年，其股价也是在此期间创出历史新高，但随后情况急转直下。在2016年4季度，艾德玛未能实现20%的增幅，强势的增长势头突然结束，股价随之下跌逾20%。销售业绩下滑的核心是在市场方面遇到了多方面挑战。艾德玛的运动服装定位于专业、性能，但细分市场的市场宽度同样制约其发展；大众消费喜好方面，也在逐渐的变化，越来越多的偏向于运动休闲服装；随着网络的发展，艾德玛也多次寄托于数字营销，却又发展不力。随着营销的不力，业绩的下滑，艾德玛内部也出现了动荡。公司宣布自2020年1月1日起，首席运营官帕特里克·弗里斯克将接替现任首席执行官兼创始人凯文·普兰克。艾德玛希望通过人事变动来提升销售，但客观上也造成了品牌定位摇摆，公司内部人心浮动的不利影响。我们认为目前艾德玛遇到的根本问题是，要更专业还是要更大众。如果要专业，则固守自己优势，但市场体量有限。要走大众路线，则需要在多品类发力，需要巨大的投入。理论上或许也存在既能够满足大众需求，也能够把产品做的特别专业，但这种可能性极低。给艾德玛留下的命题是，需要选择一条自己的路。
对艾德玛股价造成致命一击的是，美国联邦机构介入调查艾德玛，调查其是否利用糟糕的会计行为，使其财务状况看起来更健康。艾德玛公司日前表示正在配合司法部和SEC的调查。在内忧外患的夹击之下，本周一开始艾德玛股价大跌，创出2019年年内新低，截至到11月5日收盘，在17.89美元，此价格正是2019年8月低点。结合均线走势，目前股价正处于下跌趋势当中，在18美元下方仍有下跌的可能。未来我们将进一步密切关注美国司法部方面的消息，如果此调查危机能顺利度过，或者加剧危机都是股价进一步走向的基础。
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